“*Racun TikTok, Rem Rasional: Membongkar Cara Influencer Menggerakkan Minat Beli Fashion Mahasiswa*
Penulis: Erol Akhdan Dean, dan Sarah Martha Amelia Rajagukguk, dan Dimas Haryo Adhiputranto
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Jakarta
TikTok kini menjadi platform media sosial dengan basis pengguna terbesar di Indonesia. Data DataReportal (2026) mencatat sekitar 180 juta pengguna berusia 18 tahun ke atas di Indonesia pada akhir 2025. Jangkauan iklan TikTok bahkan mencapai 88,9 persen dari seluruh populasi dewasa negara ini. Angka tersebut menjadikan TikTok ladang subur bagi pemasaran berbasis influencer, termasuk untuk produk fashion.
Keunggulan TikTok terletak pada algoritma For You Page, yang menyajikan konten secara personal berdasarkan minat dan perilaku pengguna. Sejumlah kajian global mencatat tingkat interaksi rata-rata TikTok jauh melampaui platform media sosial lain, sehingga peluang eksposur produk menjadi sangat masif bagi para pelaku usaha. Integrasi fitur perdagangan sosial, seperti siaran langsung dan tautan afiliasi, mengubah TikTok dari sekadar media hiburan menjadi ekosistem social commerce yang efisien.
Istilah racun TikTok kerap dipakai untuk menggambarkan dorongan belanja impulsif setelah menonton video pendek berisi ulasan produk. Fenomena ini berkaitan erat dengan konsep social commerce, gabungan antara hiburan dan aktivitas jual beli dalam satu aplikasi. Produk fashion menjadi kategori favorit karena berhubungan langsung dengan ekspresi diri dan identitas sosial mahasiswa di lingkungan kampus.
Bagi Generasi Z, khususnya kalangan mahasiswa yang tumbuh sebagai konsumen digital murni, TikTok menjadi rujukan utama dalam mencari tren gaya hidup dan preferensi belanja. Iklan konvensional yang bersifat memaksa mulai kehilangan daya tarik di mata kelompok ini. Industri fashion pun beralih mengandalkan strategi influencer marketing, mulai dari kreator berskala nano hingga mega, sebagai jembatan yang menerjemahkan nilai produk menjadi gaya hidup yang relevan dengan keseharian audiens.
Namun tidak semua influencer berhasil mengubah tontonan menjadi transaksi nyata. Kesenjangan antara jumlah penonton yang tinggi dan angka pembelian yang rendah masih sering terjadi. Kegagalan memahami dimensi efektivitas influencer ini berpotensi memboroskan anggaran pemasaran digital banyak merek fashion di Indonesia, baik merek lokal maupun global.
Artikel ini merangkum hasil riset terhadap 18 mahasiswa program studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025. Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan teknik sampling jenuh, kemudian dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan regresi linear sederhana. Tujuannya adalah menjelaskan faktor yang benar-benar menggerakkan minat beli mahasiswa, bukan sekadar faktor yang membuat sebuah konten viral di layar telepon genggam.
*Efektivitas Influencer Bukan Soal Wajah Cantik atau Editing Mewah*
Efektivitas influencer dalam riset ini diukur melalui empat indikator, yaitu relevansi konten, kredibilitas, interaksi audiens, dan daya tarik visual. Skor rata-rata keseluruhan mencapai 4,16 dari skala 5, atau berada pada kategori sangat tinggi. Namun urutan skor antarindikator memberikan temuan yang menarik untuk dicermati.
Relevansi konten meraih skor tertinggi sebesar 4,35, disusul kredibilitas sebesar 4,22. Daya tarik visual, seperti kecantikan fisik dan teknik editing video yang rumit, justru berada di posisi terendah dengan skor 3,92. Mahasiswa terbukti lebih tertarik pada influencer yang menampilkan padu padan busana relevan dengan iklim kampus, dibanding sekadar tampilan visual yang mewah.
Pola ini sejalan dengan temuan Hidayat dan Rahmawati (2024), yang menyebutkan bahwa faktor kejujuran informasi menjadi penentu utama ketika audiens memiliki literasi digital tinggi. Ketika seorang influencer mengunggah ulasan kemeja kuliah, mahasiswa cenderung memeriksa detail nyata, misalnya rekaman jarak dekat tekstur kain atau perbandingan ukuran tubuh, sebelum mempertimbangkan pembelian.
*Generasi Z Sudah Lelah dengan Iklan yang Terlalu Rapi*
Kejenuhan terhadap konten bersponsor, dikenal dengan istilah ad-fatigue, menjadi latar penting pola pikir kritis mahasiswa ini. Wijaya dan Lestari (2025) menjelaskan bahwa Generasi Z mengembangkan skeptisisme tinggi terhadap konten komersial yang terlihat terlalu dipersiapkan atau berlebihan secara visual.
Temuan ini sejalan dengan tren riset internasional terbaru. Munam dkk. (2025) meneliti 300 responden Generasi Z pengguna Instagram dan TikTok, dan menemukan bahwa keaslian atau authenticity influencer berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, sekaligus meningkatkan rasa percaya konsumen terhadap rekomendasi produk. Kajian lain terhadap konsumen muda juga menunjukkan bahwa nano dan mikro influencer cenderung lebih efektif membangun kepercayaan dibanding makro influencer, karena kedekatan hubungan parasosial dengan pengikutnya.
Interaksi dua arah di kolom komentar turut berperan penting dalam riset ini. Ketika influencer menjawab pertanyaan teknis secara cepat, misalnya ukuran pakaian yang cocok untuk tinggi badan tertentu, kecemasan transaksi digital mahasiswa menurun secara signifikan. Proses ini mempercepat pergeseran mahasiswa dari sekadar penonton pasif menjadi calon pembeli yang lebih siap bertransaksi.
*Dari Rasa Penasaran Menuju Checkout, Ada Rem yang Bekerja*
Minat beli dalam riset ini diukur menggunakan kerangka AIDA, yang meliputi tahap Attention, Interest, Desire, dan Action. Data menunjukkan pola penurunan bertahap yang jelas di sepanjang keempat tahap tersebut. Skor Attention meraih angka tertinggi sebesar 4,40, membuktikan bahwa format video pendek TikTok sangat efektif merebut perhatian awal mahasiswa.
Skor terus menurun pada tahap berikutnya. Interest mencapai 4,18, Desire mencapai 3,95, dan Action berada di titik terendah sebesar 3,75. Penurunan bertahap ini dikenal dengan istilah funneling effect, gambaran nyata bahwa ketertarikan visual tidak otomatis berubah menjadi tindakan pembelian yang sebenarnya.
Hasil uji regresi linear turut memperkuat gambaran tersebut. Efektivitas influencer TikTok mampu menjelaskan variasi minat beli mahasiswa sebesar 58,4 persen. Sisanya, sebesar 41,6 persen, dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti daya beli pribadi, persepsi harga, citra merek, dan tekanan kelompok pertemanan sebaya.
Latar belakang pendidikan manajemen turut membentuk rem rasional pada perilaku belanja mahasiswa ini. Lestari dkk. (2022) menemukan bahwa mahasiswa dengan latar belakang ekonomi dan bisnis cenderung melakukan analisis biaya manfaat sebelum bertransaksi secara daring. Nugraha (2025) menambahkan bahwa kelompok mahasiswa rumpun manajemen umumnya memiliki literasi keuangan yang jauh lebih terstruktur dibanding kelompok mahasiswa lain.
Sebagai gambaran nyata, seorang mahasiswa mungkin menyukai dan menyimpan puluhan video rekomendasi busana kampus sepanjang minggu karena tertarik secara visual. Video tersebut sering kali tetap mengendap di daftar penyimpanan digital selama berhari-hari. Transaksi baru benar-benar terjadi ketika muncul momentum kebutuhan riil, misalnya menjelang presentasi besar, atau ketika tersedia kode voucer diskon tambahan yang dianggap rasional.
*Pelajaran Untuk Industri Fashion Di Era Social Commerce*
Skala pasar social commerce di Indonesia terus tumbuh pesat sejalan dengan tren global. TikTok Shop bahkan tercatat sebagai salah satu penggerak utama pertumbuhan penjualan berbasis video pendek di berbagai negara. Peluang pasar ini besar, namun riset ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran berbasis popularitas semata berisiko kurang efektif bagi segmen mahasiswa yang kritis terhadap konten komersial.
Banyak produsen fashion masih terjebak pada asumsi lama, bahwa video berkualitas sinematik mahal atau influencer dengan jutaan pengikut secara otomatis menarik minat konsumen. Riset ini justru membuktikan sebaliknya untuk segmen mahasiswa yang dibekali pemahaman teoretis tentang strategi pemasaran. Dimensi daya tarik visual murni berada pada posisi terendah, sementara relevansi konten dan kejujuran ulasan menempati posisi tertinggi.
Industri fashion disarankan mengalihkan fokus dari jumlah pengikut menuju kedalaman informasi produk. Kolaborasi dengan kreator konten mikro atau nano yang jujur dan responsif terbukti lebih relevan untuk membangun kepercayaan jangka panjang, dibandingkan sekadar mengejar jangkauan besar dari makro influencer. Pendekatan ini juga sejalan dengan temuan Pratama dkk. (2023), yang menegaskan bahwa konten video pendek berbasis informasi langsung memiliki efisiensi tinggi dalam menggeser preferensi belanja generasi muda.
Transparansi menjadi kata kunci dalam pendekatan ini. Influencer yang bersedia menyampaikan kekurangan kecil sebuah produk, misalnya bahan yang mudah kusut atau ukuran yang cenderung kecil, justru dinilai lebih tepercaya oleh mahasiswa dibanding ulasan yang serba sempurna. Pendekatan jujur semacam ini terbukti mempercepat proses evaluasi konsumen dari sekadar rasa suka menuju keputusan membeli yang lebih mantap.
*Mengapa TikTok Begitu Kuat Menggerakkan Perhatian Konsumen*
Kekuatan TikTok dalam merebut perhatian audiens muda tidak lepas dari desain algoritmanya. Sejumlah data industri mencatat rata-rata tingkat keterlibatan pengguna TikTok jauh melampaui platform media sosial lain, termasuk Instagram dan Facebook. Kondisi ini menjelaskan mengapa skor Attention pada riset ini mencapai angka tertinggi di antara seluruh indikator minat beli.
Kajian internasional terkait Generasi Z turut memperkuat gambaran ini. Survei global Edelman (2023) mencatat sekitar 72 persen Generasi Z bersedia berhenti mengikuti seorang influencer apabila kontennya dianggap tidak autentik. Angka ini menegaskan bahwa daya tarik awal saja tidak cukup untuk mempertahankan kepercayaan audiens dalam jangka panjang, apalagi untuk mendorong keputusan pembelian yang bersifat rasional.
Perpaduan antara algoritma yang agresif dan konsumen yang semakin kritis menciptakan tantangan baru bagi pemasar. Kemampuan menarik perhatian harus diimbangi dengan kedalaman informasi dan kejujuran penyampaian pesan. Tanpa keseimbangan ini, exposur besar hanya akan berhenti pada angka tontonan, tanpa berlanjut ke transaksi pembelian yang sesungguhnya.
Studi ini menegaskan tiga temuan utama tentang perilaku belanja fashion mahasiswa di TikTok. Pertama, efektivitas influencer TikTok berkontribusi nyata sebesar 58,4 persen terhadap pembentukan minat beli produk fashion mahasiswa Pemasaran Digital UNJ angkatan 2025.
mahasiswa tersebut bertindak sebagai konsumen kritis yang memprioritaskan kejujuran ulasan dan relevansi fungsional produk, bukan sekadar estetika visual influencer atau jumlah pengikutnya. Ketiga, terdapat kesenjangan konversi yang jelas dalam kerangka AIDA, dari ketertarikan tinggi di tahap awal menuju tindakan pembelian yang jauh lebih terbatas dan rasional.
Secara keseluruhan, temuan ini menggambarkan pergeseran paradigma konsumen muda Indonesia di tengah meluasnya kejenuhan iklan di media sosial. Mahasiswa Pemasaran Digital UNJ angkatan 2025 tidak lagi mudah terpukau oleh kemasan visual semata. Mereka menempatkan kejujuran informasi dan kegunaan produk sebagai pertimbangan utama sebelum menekan tombol checkout.