Racun TikTok, Rem Rasional: Membongkar Cara Influencer Menggerakkan Minat Beli Fashion Mahasiswa
“Cuma mau lihat satu video, eh tahu-tahu sudah masuk keranjang belanja.” Kalimat seperti itu kini sering terdengar di kalangan mahasiswa. Awalnya hanya ingin mencari hiburan beberapa menit di TikTok, tetapi tanpa disadari akhirnya menghabiskan waktu berjam-jam menikmati video rekomendasi produk. Mulai dari baju kuliah, sepatu, tas, jaket, hingga aksesori kekinian, semuanya tampil begitu menarik seolah-olah wajib dimiliki.
Fenomena tersebut melahirkan istilah yang sangat populer, yakni “racun TikTok.” Istilah ini bukan berarti TikTok benar-benar berbahaya, melainkan menggambarkan kuatnya pengaruh video pendek dalam mendorong seseorang membeli produk yang sebelumnya tidak direncanakan. Namun, apakah semua orang benar-benar mudah “teracuni”?
Menariknya, penelitian yang dilakukan terhadap mahasiswa Program Studi Pemasaran Digital Universitas Negeri Jakarta angkatan 2025 menunjukkan kenyataan yang berbeda. Meskipun TikTok sangat efektif menarik perhatian, mahasiswa ternyata tetap memiliki “rem rasional” sebelum benar-benar menekan tombol checkout. Mereka menikmati kontennya, menyimpan videonya, bahkan memasukkan produk ke keranjang belanja, tetapi keputusan membeli tetap melalui proses pertimbangan yang matang.
TikTok memang telah menjelma menjadi salah satu media sosial terbesar di Indonesia. Dengan sekitar 180 juta pengguna dewasa, platform ini bukan lagi sekadar tempat berbagi hiburan, melainkan telah berkembang menjadi pusat aktivitas perdagangan digital. Algoritma For You Page (FYP) mampu mengenali minat pengguna dengan sangat baik sehingga setiap orang memperoleh rekomendasi konten yang terasa sangat personal.
Inilah kekuatan terbesar TikTok. Semakin sering seseorang menonton video tentang fashion, semakin banyak pula rekomendasi pakaian yang muncul di layar ponselnya. Akibatnya, pengguna merasa seolah-olah produk tersebut memang sedang mereka butuhkan.
Melihat peluang tersebut, hampir semua merek fashion berlomba-lomba menggandeng influencer. Mereka berharap para kreator konten mampu mengubah penonton menjadi pembeli. Namun, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa jumlah pengikut yang besar bukanlah jaminan keberhasilan.
Mahasiswa justru lebih menyukai influencer yang sederhana, jujur, dan mampu memberikan informasi yang benar-benar bermanfaat. Mereka ingin melihat bagaimana pakaian digunakan dalam kehidupan nyata, bagaimana kualitas bahannya, apakah ukurannya sesuai, apakah warnanya sama seperti di foto, hingga apakah produk tersebut nyaman dipakai beraktivitas di kampus. Semua informasi tersebut jauh lebih penting dibandingkan video yang dipenuhi efek visual mewah.
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa relevansi konten memperoleh nilai tertinggi dibandingkan indikator lainnya. Artinya, mahasiswa lebih menghargai isi informasi daripada kemasan visual. Kredibilitas influencer juga menjadi faktor penting. Sebaliknya, daya tarik visual justru memperoleh nilai paling rendah. Fakta ini membuktikan bahwa Generasi Z semakin cerdas dalam menyaring informasi yang mereka terima.
Fenomena ini sebenarnya berkaitan dengan munculnya ad fatigue, yaitu kejenuhan terhadap iklan yang terlalu sering muncul dan terlalu dibuat-buat. Generasi Z sudah terbiasa melihat berbagai bentuk promosi setiap hari sehingga mereka lebih mudah mengenali mana ulasan yang tulus dan mana yang sekadar mengejar komisi afiliasi.
Ketika seorang influencer berani mengatakan bahwa sebuah baju mudah kusut atau ukurannya sedikit lebih kecil dari standar, justru tingkat kepercayaan penonton meningkat. Kejujuran seperti inilah yang membuat rekomendasi terasa lebih manusiawi.
Penelitian ini juga menggunakan pendekatan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) untuk mengukur proses munculnya minat beli. Hasilnya sangat menarik. Tahap Attention memperoleh nilai paling tinggi. Artinya, TikTok memang sangat berhasil menarik perhatian mahasiswa melalui video berdurasi singkat.
Namun, ketika proses berlanjut menuju tahap Interest, Desire, hingga akhirnya Action, nilainya terus menurun. Di sinilah terlihat bahwa perhatian tidak selalu berubah menjadi pembelian. Banyak mahasiswa hanya menikmati kontennya tanpa benar-benar melakukan transaksi.
Hal tersebut diperkuat oleh hasil analisis regresi yang menunjukkan bahwa efektivitas influencer menjelaskan sekitar 58,4 persen variasi minat beli mahasiswa. Sisanya dipengaruhi faktor lain seperti kondisi keuangan, harga produk, kebutuhan aktual, citra merek, hingga pengaruh teman sebaya.
Sebagai contoh, seorang mahasiswa mungkin menyimpan puluhan video rekomendasi pakaian selama berminggu-minggu. Ia menyukai modelnya, bahkan sudah memasukkannya ke keranjang belanja. Akan tetapi, pembelian baru dilakukan ketika benar-benar membutuhkan pakaian baru untuk presentasi, menghadiri seminar, atau ketika muncul potongan harga yang dianggap menguntungkan.
Temuan tersebut memberikan pelajaran penting bagi industri fashion. Banyak perusahaan masih menganggap bahwa menggunakan influencer dengan jutaan pengikut merupakan strategi terbaik. Padahal, penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen muda lebih menghargai kejujuran, kedekatan, serta informasi yang lengkap dibandingkan sekadar popularitas.
Karena itu, kolaborasi dengan nano influencer atau mikro influencer yang memiliki hubungan dekat dengan pengikutnya justru berpotensi menghasilkan kepercayaan yang lebih tinggi. Konten sederhana tetapi informatif mampu menghasilkan dampak yang lebih besar dibandingkan video yang hanya mengandalkan efek visual mahal.
Di sisi lain, penelitian ini juga memberikan pesan penting kepada para mahasiswa sebagai konsumen digital. Algoritma media sosial memang dirancang untuk menarik perhatian selama mungkin. Namun, keputusan membeli sebaiknya tetap didasarkan pada kebutuhan nyata, bukan sekadar mengikuti tren yang sedang viral.
Kemampuan membedakan antara keinginan dan kebutuhan merupakan bentuk literasi digital sekaligus literasi keuangan yang sangat penting dimiliki Generasi Z. Dengan cara itulah media sosial dapat dimanfaatkan secara bijak tanpa terjebak dalam perilaku konsumtif.
Pada akhirnya, penelitian ini menegaskan bahwa TikTok memang sangat kuat dalam menarik perhatian, tetapi perhatian bukanlah akhir dari proses pembelian. Mahasiswa masa kini telah berkembang menjadi konsumen yang lebih kritis. Mereka tidak lagi mudah tergoda oleh wajah cantik, jumlah pengikut yang fantastis, ataupun video yang terlihat sempurna. Mereka mencari informasi yang jujur, relevan, dan sesuai kebutuhan.
Di era social commerce yang semakin berkembang, kepercayaan menjadi mata uang paling berharga. Influencer yang mampu membangun kepercayaan akan lebih berpengaruh daripada influencer yang hanya mengandalkan popularitas. Sementara itu, konsumen yang tetap menggunakan akal sehat sebelum berbelanja akan menjadi pemenang di tengah derasnya arus “racun TikTok”. Itulah “rem rasional” yang sesungguhnya: kemampuan untuk tetap berpikir jernih sebelum menekan tombol checkout.
